Sensibili alle lusinghe della pubblicità

L'esplosione delle diagnosi di disturbo dello spettro autistico ha favorito numerosi nuovi studi: eccone uno che indaga sull'esposizione a influenze esterne. Coordinato dai ricercatori del dipartimento di psicologia dell'università di Cambridge, ha indagato sulla sensibilità di queste persone alle lusinghe della pubblicità.

L'autismo è una condizione inscritta in quello che oggi viene definito spettro autistico, che comprende anche la sindrome di Aspergere la sindrome di Rett, secondo la nuova, quinta, edizione del Diagnostic and statistical manual of mental disorders (Dsm V), il manuale di riferimento per i disturbi riguardanti la sfera della salute mentale.

Ora uno studio su un aspetto collaterale e certo non tra i più importanti di questa condizione potrebbe aiutare a capire come questa sfera di disturbi possa influenzare altri ambiti della vita adulta di persone affette da forme meno severe di disturbi dello spettro autistico.

Lo studio, coordinato dai ricercatori del dipartimento di psicologia dell'università di Cambridge, ha indagato sulla sensibilità di queste persone alle lusinghe della pubblicità: in pratica, il loro comportamento da consumatori - per cercare di capire se e come la comunicazione influisca su decisioni differenti, che possono includere decisioni politiche e opinioni su di un'ampia gamma di situazioni della vita adulta.

Quando si tratta di elaborare un insieme di informazioni, le persone con autismo sono meno abili a cogliere il contesto generale, e più capaci di cogliere invece il singolo dettaglio. Sono meno soggette agli stimoli distraenti: una caratteristica che rende difficile inserire un evento nell'adatta "cornice" (così come percepire certe illusioni ottiche). Allo stesso tempo, però, risultano più protette dal "rumore di fondo" che - parlando di "consumatori" e di comunicazione pubblicitaria, non necessariamente di prodotto - fa propendere per una scelta o cambiare opinione su di un evento.

QUALE COMPRERESTI? I ricercatori hanno coinvolto 90 persone con disturbi diagnosticati dello spettro autistico e 212 soggetti neurotipici (non affetti dalla condizione) in un test psicologico in cui si chiedeva di scegliere tra 10 diverse coppie di prodotti (dai succhi di frutta ai cellulari, alle chiavette USB). Ogni coppia di prodotti era però accompagnata da una terza opzione: un "prodotto esca", messo lì apposta per far propendere, grazie a "caratteristiche di richiamo", per una delle due scelte (per esempio perché rendeva l'altra sgradevole).

UN ESEMPIO. In pratica se preferite il salmone alla bistecca, la vostra decisione non dovrebbe cambiare se alla coppia si affianca la voce "zampe di rana" (oppure cambia?). Invece il contesto conta: inserite un'alternativa peggiore nel mix e la scelta si polarizzerà su una delle due opzioni ("effetto attrazione" o "effetto esca", nel linguaggio del marketing).

Nelle persone con disturbi dello spettro autistico questo avviene con minore frequenza: i soggetti coinvolti nel test si sono dimostrati più risoluti nel mantenere la decisione presa, pur non essendo del tutto immuni alle manipolazioni della comunicazione pubblicitaria. Studi come questo, ancora più circostanziati, possono aiutarci a delineare meglio il quadro di come queste persone vedono il mondo.

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